我們今天來(lái)談一談，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

營(yíng)銷如何驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)？

每一個(gè)企業(yè)都想不斷成長(zhǎng)，不斷提高銷售收入和利潤(rùn)，所以企業(yè)增長(zhǎng)是一個(gè)永恒的話題，那么針對(duì)企業(yè)如何增長(zhǎng)，實(shí)際上是有不同的路徑的。

企業(yè)增長(zhǎng)的兩種路徑

1、 外延式增長(zhǎng)

企業(yè)通過并購(gòu)和合并其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

我們?cè)谫Y本市場(chǎng)中看到很多這樣的企業(yè)，通過收購(gòu)并購(gòu)，買買買變成一個(gè)大的公司。

2、 內(nèi)涵式增長(zhǎng)

通過企業(yè)顧客的增加、產(chǎn)品銷售收入的增加、產(chǎn)品價(jià)值的提升、產(chǎn)品利潤(rùn)的提升、開發(fā)新產(chǎn)品等方式獲得的增長(zhǎng)，即企業(yè)通過調(diào)整內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)和策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。

總體上來(lái)說：

大多數(shù)情況下，外延式增長(zhǎng)不能帶來(lái)真正的價(jià)值創(chuàng)造能產(chǎn)生壟斷，有壟斷價(jià)值，但是需要面對(duì)反壟斷法外延式的增長(zhǎng)是應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的一種手段，并不真正創(chuàng)造股東價(jià)值

1+1，很多時(shí)候是0.8，三家企業(yè)并購(gòu)之后，比如滴滴和快滴合并，這個(gè)結(jié)果其實(shí)并不見得創(chuàng)造了更多市場(chǎng)價(jià)值，但是產(chǎn)生了壟斷，寄希望壟斷創(chuàng)造價(jià)值，需要面對(duì)反壟斷法。所以很多外延式增長(zhǎng)，實(shí)際上是應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的一種手段，并不真正創(chuàng)造股東價(jià)值。而內(nèi)涵式增長(zhǎng)，是創(chuàng)造股東價(jià)值的。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心

今天我們講的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，核心是內(nèi)涵式增長(zhǎng)，通過提升產(chǎn)品銷量和溢價(jià)能力，擴(kuò)大顧客群體，優(yōu)化顧客群體等方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)，這是我們今天要討論的問題。

內(nèi)涵型增長(zhǎng)

營(yíng)銷如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)有質(zhì)量的內(nèi)涵式增長(zhǎng)？

在講這個(gè)問題之前，這里想和大家分享一個(gè)公式，叫做ROE公式。

ROE

Return on Equity（ROE），投資回報(bào)率公式（股東權(quán)益報(bào)酬率公式），解釋了企業(yè)怎樣通過投資賺錢。

你可能知道，企業(yè)的ROE取決于三個(gè)因素：

ROE=產(chǎn)品和服務(wù)的毛利潤(rùn)*存貨周轉(zhuǎn)率（turnover）*杠桿比率（Leverage）

*企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率/投資回報(bào)率/凈資產(chǎn)回報(bào)率

第一個(gè)因素是你所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)的毛利潤(rùn)，第二個(gè)因素是你這家企業(yè)的存活周轉(zhuǎn)率，也就是你的存貨到錢的周轉(zhuǎn)率，第三個(gè)因素是杠桿比率，也就是你的自有資金和借債資金比例放大了多少倍，這三者相乘，就構(gòu)成了我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率/投資回報(bào)率/凈資產(chǎn)回報(bào)率。

在這個(gè)公式當(dāng)中，三個(gè)模塊你調(diào)整任何一個(gè)模塊，都可以提升企業(yè)的營(yíng)利性。

毛利潤(rùn)由行業(yè)選擇、品牌和產(chǎn)品差異化決定；存貨周轉(zhuǎn)率的快慢由運(yùn)營(yíng)效率和分銷效率決定；杠桿比率由自有資金和借債資金比率。

那么在這三個(gè)模塊當(dāng)中，營(yíng)銷可以幫助你提高前兩個(gè)模塊的效率，我們通過品牌打造，通過優(yōu)化差異化我們的產(chǎn)品，提升我們的毛利率，我們通過渠道優(yōu)化，可以提高存活周轉(zhuǎn)，所以這兩者提升之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)是增長(zhǎng)的。

下面要講到的7個(gè)變革，其實(shí)都是圍繞著要么是提升毛利潤(rùn)，要么是提升運(yùn)營(yíng)效率，下面我們就來(lái)看看哪些具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段可以幫助我們達(dá)到這個(gè)目的。

七個(gè)變革實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)

作為一個(gè)CEO，我們要把營(yíng)銷作為我們企業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎，那么我認(rèn)為有七個(gè)具體的變革舉措可以幫助我們達(dá)成。

營(yíng)銷的七個(gè)變革

市場(chǎng)細(xì)分→細(xì)分戰(zhàn)略

銷售產(chǎn)品→解決方案

博弈對(duì)手→營(yíng)銷伙伴

營(yíng)銷1.0→營(yíng)銷3.0

傳統(tǒng)營(yíng)銷→數(shù)字營(yíng)銷

事業(yè)單元分開營(yíng)銷→集團(tuán)公司整合營(yíng)銷

垂直營(yíng)銷→水平營(yíng)銷

這七個(gè)變革，就像七個(gè)武器可以幫助你推開業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之門。

作者：熊熊 運(yùn)營(yíng)筆記